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Joueuse et égérie de grandes marques : un produit signé WTA

 

 

Autant que la médiatisation et la peoplisation accrue des sportifs, la politique marketing « glamour » de la WTA a fait des joueuses de tennis l'une des cibles privilégiées de l'industrie de la mode.

 

Septembre 2009, Flavia Pennetta défile à Milan pour la célèbre marque de maillots de bain Pin-Up Stars. La 11ème joueuse mondiale vient d'être choisie par la marque italienne pour promouvoir la collection printemps/été 2010. « Le choix de Pennetta s'imposé, explique Andrea di Silvio, chargée de la communication pour Pin-Up Stars. Avec son physique à la fois athlétique et féminin et sa forte personnalité, elle correspondait à l'image de la marque, à la fois sportive, chic et glamour, alliant féminité et caractère. »


Comme elle, d'autres ont foulé les podiums un peu partout dans le monde. Serena Williams a notamment défilé en Inde en 2008. Le créateur local louant alors la numéro un mondial pour « sa sensibilité, son humilité et sa proximité avec le public ».

Les marques aiment s'emparer de l'image des joueuses et chacune a ses raisons. Au point qu'en moins de dix ans un nouveau poncif est né : joueuse du top ten et mannequin sont synonymes.

Nike, Cole Haan, Tiffany & co, Tag Heuer, Sony Ericsson (entre autres)…pour Sharapova, Adidas, Rolex, Luca Carati pour Ana Ivanovic, les meilleures multiplient les collaborations avec de grandes enseignes. De Sport illustrated à FHM en passant par Vogue, les Williams, Kirilenko, Hantuchova, et autre Golovin font aussi valoir leurs atouts dans tous les magazines.

 

Poupées mais pas mannequins

 

Mais les exemples de lien direct entre la haute-couture et le tennis sont, eux, plutôt rares. Les stars du tennis ne correspondant pas forcément aux canons de la mode.

Ainsi, la présence de Mathilde Johansson (145ème joueuse mondiale) et de Iveta Benesova (47ème) au défilé de l'Open du Touquet 2009 a été demandée par l'organisation du tournoi. Explication du passe-droit : « Tout le monde n'a pas les mensurations pour être mannequin, rappelle Edith Cloez, gérante de l'agence Exception qui a fourni les modèles présents aux côtés des joueuses sur le podium. Nous aimerions avoir plus de silhouettes différentes mais les créateurs ont des critères très précis. »

 

Trop de glamour ?

 

De fait, défilés et séances photos sont souvent organisés par la WTA elle-même (séances de shooting sur les plages de Dubaï etc) ou le monde du sport (les photos « bikini » de Sport Illustrated).
Une communication renforcée au tournant des années 2000 et axée sur la vie « hors court » des joueuses et surtout sur le glamour. Dès la fin des années 90, l'association des joueuses professionnelles n'hésite pas à démarcher des magazines comme Vogue pour accroître sa médiatisation.

Un véritable boom s'ensuit. Entre 2003 et 2009, les revenus du sponsoring de la WTA augmentent de 500% ! Pas étonnant que les marques de luxe et les magazines veulent aujourd'hui s'attirer les faveurs des joueuses. Des marques comme Tag Heuer comptent ainsi sur Sharapova pour associer l'émotion du sport avec le luxe et le glamour. (1)

 

Troisième révolution

 

Dans le contexte d'un tennis féminin dit « en crise », certains fustigent aujourd'hui ces joueuses plus mannequins que professionnelles du tennis. Un syndrome Kournikova flotte dans l'air. Une punition immanente frapperait celles qui succombent à la mode et les détournerait du tennis.

 

Mais, mise en perspective, la tendance n'est peut-être pas si condamnable. Michaël Guittard, responsable des collections au Tenniseum de Roland Garros, y voit même un processus logique. À la faveur d'une série de facteurs : médiatisation, une génération de joueuses au physique attractif, augmentation du niveau de jeu et de la concurrence… le tennis féminin aurait seulement rattrapé le tennis masculin dans le domaine de la mode et du marketing.


« Le tennis masculin a ouvert la porte. Tout a commencé avec d'Agassi, et ses shorts en jean, ses vêtements noirs et rouges fuchsia. Les équipementiers ont alors pris conscience du potentiel commercial, détaille-t-il. Kournikova s'est ensuite engouffrée dans la brèche, et les femmes ont, elles aussi, signé de gros contrats. »


 En quelque sorte une « troisième révolution », après «Lenglen et l'image de la garçonne qui s'affirme face aux hommes, puis la révolution sexuelle et les jupes courtes des années 60», commente Michaël Guittard. Les années 2000 marqueraient «la fin de l'écart entre hommes et femmes, sportivement, médiatiquement mais aussi financièrement». Après les révolutions sociales, le glamour aura précipité une révolution… économique.

 

 

 

Par Tennis Addict, Florent Godard

 

(1) Cf. The marketing of sport, par John G. Beech et Simon Chadwick (2006)

 

Par vanessa fechter


Commentaires (1)

- 06/04/10 - 17h44

C'est flavia Pennetta sur la photo et non Anna Ivanovic.Par contre concernant la photo je suis d'accord avec toi.

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