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LACOSTE, sponsoring et stratégie.

TennisAddict le mag n°16 - Mai 2015 | 12 Mai 2015 à 0h00

Par Baptiste Blanchet

Partenaire de Roland-Garros depuis 1971, la marque au crocodile créée par René Lacoste se montre fidèle à son histoire en sponsorisant de nombreux tournois dont l'Open d'Australie, ainsi que des stars du circuit. Répondant à une véritable stratégie marketing.

Entre Lacoste et Roland-Garros, l'histoire d'amour dure depuis 44 ans. Mais il faut remonter encore plus loin dans le passé pour saisir le lien quasi-indéfectible entre ces deux entités : en 1928, un nouveau stade est construit Porte d'Auteuil afin que l'équipe de France de Coupe Davis, avec ses fameux Mousquetaires dont René Lacoste fait partie, puisse défendre son titre face aux Etats-Unis. Puis en 1929, à l'occasion de son dernier match, ce même René Lacoste, futur créateur de la marque, remporte les Internationaux de France en dominant Jean Borotra. Du 24 mai au 7 juin prochains, l'entreprise française habillera les arbitres, les juges de lignes ainsi que tous les officiels du tournoi parisien. Tandis que les spectateurs se rueront dans les deux boutiques de la marque situées à l'intérieur du stade ou dans celles de « La Griffe », afin de dénicher les nouveautés de la collection 2015 co-brandée Lacoste – Roland-Garros. Ce mariage avec le plus grand événement du monde sur terre battue, qui a été prolongé jusqu'en 2018, offre à la marque une visibilité importante notamment auprès d'un public international, et lui permet d'être vue à la télévision puisque Lacoste figure sur les chaises d'arbitres, les panneaux publicitaires ou les affiches du tournoi. Lacoste dispose enfin d'une tente au village, l'une des plus courues par les sportifs et autres people, et de places réservées en tribune. 

Un recentrage sur son ADN historique

Roland-Garros rentre donc parfaitement dans la stratégie de « recentrage » de la marque vers le tennis, sport de ses racines, et son public originel. Tout comme le lancement de la collection LT 12 en 2015 avec la très médiatisée raquette du même nom en série limitée (voir TennisAddict mars 2015). Cette stratégie est relayée sur les réseaux sociaux : en prolongement de la signature générale «Life is a beautiful sport», Lacoste a choisi pour le tennis de décliner le concept «Elegance is victory» via des micro-contenus conçus pour les réseaux sociaux (Tumblr, Pinterest ou Snapchat) dont une minisérie de 7 épisodes vidéo sur Instagram et Vine, et l'édition d'un ouvrage collector sur le tennis, proposé aussi en version connectée grâce à une application Iphone et Android. Car au cours des dernières années, Lacoste s'était diversifié bien au-delà du sport, développant des collections sportswear axées sur une mode urbaine. Sans renier cet héritage, cher à Felipe Oliveira Baptista, son directeur artistique, la campagne « Life is a Beautiful Sport », qui date de mars 2014, a inauguré une nouvelle ère en remettant au cœur de son discours ses valeurs fondatrices. A Roland-Garros, Lacoste bénéficie enfin de la visibilité de ses ambassadeurs. Le Brésilien Gustavo Kuerten, triple vainqueur Porte d'Auteuil, en fait partie. Une manière de séduire le marché brésilien des articles de sport, estimé à 6,6 milliards d'euros par an, notamment en vue des JO de 2016. D'autres grands champions comme Mats Wilander, lui aussi trois fois couronné sur la terre battue parisienne (1982, 1985, 1988) ou Guy Forget contribuent au rayonnement de la marque française. De la même manière, elle équipe aussi de nombreux champions et championnes en activité comme Alizé Cornet, Jérémy Chardy, Nicolas Mahut, Benoît Paire ou Pierre-Hugues Herbert, le géant américain John Isner, les Espagnols Guillermo Garcia-Lopez, Pablo Andujar ou Roberto Bautista-Agut. Sans oublier l'équipe de France de Coupe Davis, finaliste de l'édition 2014 avec son capitaine Arnaud Clément. Un clin d'oeil à son histoire.

Un quadrillage mondial

Afin de quadriller les continents (Europe, Etats-Unis, Australie, etc) et de pouvoir organiser des évènements forts pour ses clients, Lacoste accompagne le développement du tennis tout au long de l'année : l'Open d'Australie, pour le marché asie-pacifique, le Masters 1000 de Miami pour les États-Unis, les Masters de Londres et Roland Garros en Europe. Sans oublier le tournoi de Gstaad, symbole d'une clientèle prestigieuse que la marque continue de séduire. Une stratégie qui lui permet d'être présente dans plus de 120 pays avec un chiffre d'affaires global de 1,8 milliard d'euros en 2013. « Tous ces partenariats ont pour dénominateur commun l'authenticité, notre ADN, nos valeurs. Car René Lacoste par ses brevets, ses inventions a toujours été au service du tennis », souligne-t-on chez Lacoste. 

Les Petits As deviennent le Mondial Lacoste

La marque mise également sur la jeunesse grâce son partenariat avec les Petits As devenant « Le Mondial Lacoste » et qui contribuent à séduire de futurs acheteurs. A Tarbes, la marque au Crocodile a habillé les organisateurs, les bénévoles, les arbitres, les juges de lignes et les ramasseurs de balles du tournoi lors de la 33e édition. Ce partenariat signé pour cinq ans inclut la visibilité du Crocodile sur les courts du plus célèbre tournoi au monde, dans la catégorie des 12-14 ans. Globalement, le rachat de Lacoste fin 2012 par le groupe suisse Maus Frères, mettant fin à un actionnariat familial marqué par des divergences de stratégie, a permis d'apporter davantage de cohérence à une marque qui n'a jamais hésité à se diversifier (maroquinerie, parfums, chaussures, lunettes, montres et sous-vêtements). En sachant que Maus avait déjà racheté depuis plus de 15 ans la société Devanlay, qui assure la fabrication et la distribution des célèbres polos.

 

Texte Baptiste Blanchet // Photo : Collection co-brandée Lacoste/Roland Garros 2015.

Par Baptiste Blanchet


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